康师傅冰红茶促销计划
第1条：
康师傅冰红茶促销方案 康师傅冰红茶促销方案
策划类：
学生卡：
名称：目录
一、活动背景
（一）市场情况：
冰茶是目前国内茶饮料市场最大的品类。1996年10月，375ml盒装
康师傅冰红茶自1999年7月上市以来，
凭借其美味的口感、方便的包装，立刻受到市场的青睐，市场占有率稳步上升。
自201X年起，它已经占据了冰茶市场的一半份额。
（二）产品ST问题分析：
1、优势分析 1）拥有一定规模的品牌消费群体及市场份额
高达50%；2）大企业有完整的消费者行为研究体系和营销管理体系。
管理经验；3）技术力量雄厚，资金雄厚；4）拥有完善的销售网络
该公司拥有全国性的销售网络来分销其产品。
截至月底，该公司拥有 493 个销售办事处和 79 个仓库，为 5,798 名经销商提供服务，
直营零售商72955家。
2、劣势分析 1）茶饮料行业同质化严重，竞争激烈；2）
消费者口味的变化不断加快，也加大了康师傅新产品研发的风险系数。
3）生产成本过高，特别是原材料价格上涨过快。
3、机会分析 1）从生命周期理论来看，茶饮料处于产品成长期。
市场发展潜力巨大。2）消费者口味的多样性和好奇心为新产品提供了新的机会
3）茶饮料企业市场渗透率区域差异，康师傅
企业可以根据品牌市场占有率，选择竞争对手少、尚未形成领先地位的品牌。
深入市场，重点进攻领先品牌所在的区域，即集中优势兵力打击竞争品牌。
实现侧翼进攻。
4. 威胁分析 1）竞争对手越来越多，老牌公司如
1. 汇源、可口可乐等。中国新进入者越来越多，比如澳大利亚
2）各品牌开始玩“价格”游戏
3）市场淡旺季明显，如冬季市场销量下降严重，促销方式应
改进；4）单品线分析总结：
在康师傅冰红茶的ST分析中，我们可以看到其存在的问题。
出现在：
品牌过于单一，产品线不足，营销模式有待改进。
富企业专注于重新细分目标市场，多样化产品类型和类别；建立
配套的原材料企业和物流企业可以减少原材料上涨带来的成本过高。
成本压力；在销售下滑的淡季（主要是冬季）应推出节日相关产品。
产品和节日促销。
（三）申诉对象：
15岁至35岁的消费者已成为茶饮料的消费主力。
占整个茶饮料消费市场的6%
9.5%，我们要通过宣传让康师傅茶饮料变得大众化、受欢迎、有效。
模仿，从而推动更大规模购买力的实现。随着复合茶饮料的发展，
茶饮料消费者年龄将突破15岁以下限制，学生群体有望
成为茶饮料市场新的消费主力。与主导消费群体相比，这种潜在的
这个消费群体是我们未来的主要目标客户。
（四）品牌定位：
追求时尚、健康、创新的理念，体现中国传统茶文化，崇尚个性。
注重产品质量，推出多元化产品。信奉“渠道致胜”，实施“渠道深耕”
采用“深耕”的渠道策略，确保茶饮料的主导地位，引导市场潮流。
（五）竞争情况
1、公司的竞争地位：
1）市场份额：
产品市场占有率位居同类产品第一，彰显品牌
领导力。2）消费者意识：
在很多消费者的心目中，该品牌拥有很高的美誉度。
第2部分：
康师傅冰红茶产品规划 康师傅冰红茶产品规划
1.策划背景在当今健康至上的社会，茶饮料的特性符合社会
茶饮料之所以受欢迎，是因为它健康，且天然富含多种对人体有益的物质。
因此，口味清淡的茶饮料在各大城市十分畅销。
茶饮料、保健茶饮料、“药用”茶饮料已经赢得了一定的
很多茶饮料都标榜低糖、无糖、低脂、清热等功效。
在热销品牌中，老牌茶饮料表现出较强的品牌认知度。
传统茶饮料仍以康师傅绿茶、统一茶王等几大品牌为代表。
表。康师傅茶饮料的品牌形象比较成功。此外，他们注重情感宣传。
与消费者的沟通符合年轻人追求时尚、健康生活的心理。
在整个茶饮料市场占据主导地位，市场份额达到46.9%。
品牌也面临挑战。一方面，来自各大茶饮料品牌的竞争
另一方面，饮料行业不断推出新概念，导致新品种的出现。
如此多的追随者和响应者，迫使饮料行业进入同质化时代。
这直接导致饮料市场的竞争愈发激烈，当配方不再是秘密，口味也不再是秘密。
这是一个难题，当包装没有太大差异，价格又无法差异化时，饮料市场的竞争就会
竞争已经转移到了促销领域，促销的背后是品牌的竞争。
这些都无形中给康师傅带来了巨大的压力。
2. 产品分析 一款潮流、酷炫、时尚的饮品，红茶加柠檬的香气
那种清爽的感觉，犹如夏日爱琴海边的微风。
让你浑身舒畅，冷藏后饮用，更能体会“冰力十足，无可替代”的快感。
让您从头到脚都神清气爽，体验康师傅冰茶无限酷爽乐趣！
选用优质红茶，加入柠檬酸制成 选用优质绿茶，加入柠檬酸制成冰镇
冰茶是目前国内茶饮料市场最大的品类。
康师傅冰红茶自今年1月上市以来，凭借独特的口味、便捷的包装受到众多消费者的喜爱。
一经推出便迅速成为市场宠儿，市场份额稳步上升，自201X年起一直占据榜首位置。
201X年，为了提升品牌形象，公司采用音乐与
康师傅的营销策略是邀请阳光活力的任贤齐作为产品代言人。
冰红茶的时尚、活力、清凉特质展现得淋漓尽致。
邀请华语歌坛天后张惠妹担任新生代代言人，誓要酷到底，201X
2013年，康师傅邀请人气乐队FIR飞儿乐团作为代言人，也让康师傅冰红茶有了阳光、
性格健康又酷。201X年邀请香港人气女子组合TINS作为代表。
代言人备受关注，TINS健康、活力的形象深入人心。
陶喆担任代言人。此外，康师傅冰红茶一直致力于“下一个
一瓶”活动，中奖率高达17%！深受消费者喜爱。
3.统一竞争对手分析：“两条腿”同时站立，产品开发能力强
以及强大的市场分销体系，是统一迅速崛起的两大法宝。
为了及时、准确地把握市场的“神经末梢”——销售终端
各市场反应均建立了强大的市场分销体系，全国统一
该公司拥有 100 多个营业办事处，其中仅在上海就有 4 个，每个办事处都有数百名员工。
主要针对大型卖场、超市，其他小型终端交给经销商。
相比其他品牌的茶饮料，统一茶饮料也拥有更明显、更受欢迎的
喜爱理由：统一茶饮料价格比较低廉，可以满足各个阶层的需求。
同时，他的广告清新典雅，包装简洁大方，
它携带方便康师傅冰红茶nba深圳活动明星，很多消费者喝过一次就爱上了它。
从销售、低成本扩张到重建流通体系，领先竞争对手半步，快速崛起
旭日盛在市场开拓之初，依靠品牌销售、低成本扩张，但随着康适的发展
福和统一异军突起，让其声名鹊起的“冰茶”专利逐渐失去了创新优势。
受此影响，旭日升的市场份额由70%降至20%，冰茶市场持续萎缩。
旭日升迅速调整战略，积极强化产品线，推出绿茶、乌龙茶和
茶饮及冰红茶系列在强化自身天然饮品特色的同时，不断细分市场
娃哈哈系列茶饮料（以
娃哈哈冰红茶，采用滇红红茶、杞门红茶和有机龙井茶叶制作
娃哈哈有机绿茶)公司不仅计划在深圳、长沙等地设立瓶装厂，
并邀请“喜剧之王”周星驰，以“天水龙井”为主题，表演了一场非常特别的节目。
茶饮料品牌理念康师傅冰红茶优缺点分析优点：
康师傅起家于方便面企业，在消费者心目中的形象大多局限于
对于产品的感知主要停留在性层面，如品质保证、可信度等，情感层面的感知则很低。
饮料市场是一个高度同质化的领域。如果仅从产品角度来看，
打造一个品牌很难，要找到差异化，必须用多种方法。
通过视觉语言、心理感受、活动参与等一系列沟通活动与消费者进行沟通。
“明星代言”与“冰力巨星”：
康师傅冰红茶的核心消费群体基本是15岁至20岁的青少年。
顺应潮流、实现自我是他们所体现出的主要特征。
通过“冰力”这一核心诉求，打造活力、冰力的品牌形象。
展现品牌个性，针对崇尚个性，追求自由的年轻人推出炫酷的产品。
康师傅冰红茶，这才吸引了这些叛逆的年轻人。
阜冰红茶具有起步早，市场覆盖率高的优势。缺点：
1、康师傅茶饮料品种繁多，普通消费者无法区分所有产品。
这给营销沟通造成了障碍。为了避免这种障碍，可以
归纳整合，重点推广康师傅冰红茶的健康理念。
2. 虽然目前市场上的茶饮料厂商一直瞄准
但事实上，茶饮料的消费群体应该是那些没有时间和精力的人群。
一旦康师傅这样定位自己的产品，必然会
将扩大其茶饮料的市场容量。
3.茶饮料市场尚未达到可乐市场那样高的品牌忠诚度，产品口味
真正的卖点在于市场，从七大城市影响茶饮料消费的因素来看，有6个
7.9%的消费者认为口味是影响其购买茶饮料最重要的因素。
品牌，仅 2 个
9.9%所以，我们要注重口味。
4.康师傅冰红茶市场分析中国茶饮料市场起步于1993年，
2000年进入快速发展时期。纵观茶饮料品类的发展历史，从“什么是茶饮料”
从“茶饮料”到“什么是茶饮料”，再到现在的“什么是茶饮料”，201X
中国茶饮料销量达998亿箱，其中绿茶饮料占市场42%；红茶
茶饮料占比高达47%，中国茶饮料消费市场每年以30%的速度增长。
占据中国饮料消费市场份额20%，超越果汁饮料，有很大潜力超越碳排放
酸性饮料的流行趋势。现状分析：
茶饮料经历了导入期、成长期，整体进入初级成熟期。
我国茶饮料行业发展势头强劲，总体增长趋势迅速。
渗透率快速提升，茶饮料市场步入成熟阶段，至今已经历了四个发展阶段。
成长阶段：
1、1998年以前，旭日升占据市场主导地位，独树一帜；
2、1999年，康师傅、统一奋起直追，与旭日东升形成三足鼎立的竞争局面。
3、201X年，日升品牌老化，市场份额下滑，导致康师傅、统一倒闭。
对抗;
4、目前康师傅处于主导地位，众多品牌纷纷入局。
近年来，中国茶饮料消费市场增长速度惊人，每年几乎达到20%。
茶饮料已成为饮料市场增长最快的品类。
我国茶饮料消费量达1190万吨。
与美国、日本等国家相比还很低，因此茶饮料市场还有巨大的增长空间。
未来茶饮料市场发展势头良好，行业处于快速增长期。
1.市场细分随着茶饮料市场竞争的加剧，
茶饮料行业的领头羊康师傅必须采取进一步行动，确保其
从而带动其他茶饮料品牌的发展。因此，我们有必要
该领域被细分。
1、不同年龄段的消费者目前康师傅茶饮料的消费群体主要以年轻人为主。
口味也是低糖、清淡，公司完全可以将其划分为几个不同的年龄段。
细分，然后生产出不同的产品来适应每个年龄段的口味。
2、目前市场上康师傅茶饮料的价格针对不同收入的消费者来说，价格在3元左右。
产品类别比较简单，如果把人们的收入分为低、中、高，那么他们的收入就分为
通过生产低端、中端和高端产品，其市场将无形中得到扩大。
3.不同地区的消费者人们的消费习惯往往受到地域的影响，比如北京
安徽人喜欢喝花茶，安徽人喜欢喝绿茶等等。
消费习惯造就了地域性产品。
（二）目标消费者定位：
茶饮料核心消费群体为21-25岁年轻人，选择率高达3
5.9%；26-30岁占2
2.7%；31-35岁
10.3%；其次是16-20岁的人群。
9.7%；50岁及以上
6.5%；选择其他年龄段的占比则非常小，不难看出，茶饮料的核心消费者
第一类群体是21-25岁的年轻人。图1：
茶饮料核心消费群体
（三）场合定位：
学校食堂、大型超市、大型商场、便利店、自动售货机渠道
路
（四）功能定位：
低热量、低脂肪、低糖，天然健康，解渴清爽
4、康师傅茶饮料促销策略
1. 广告策略
1、广告目标：希望此广告能进一步增强消费者对此产品的认知。
据调查康师傅冰红茶nba深圳活动明星，大部分消费者是通过广告认识冰红茶的。
我们希望通过这次广告，提高康师傅冰红茶在各高校的市场份额。
2、广告定位：清凉一夏，我选康师傅冰红茶
3. 广告宣称：精选优质红茶，添加柠檬酸，冷冻后口感更佳
很好。突出产品的特点：
“冰爽冰茶”明确了消费者“享受凉爽”的利益。
4、广告内容：茫茫冰原，一片寂静，康师傅冰红茶，碎冰而出。
冰山一角的舞台
第 3 部分：
康师傅冰红茶业务推广计划 康师傅冰红茶业务推广计划
姓名：
贾荷波的班级：
市场营销（石油）日期：
201X 年 12 月 7 日
一、活动背景
2. 活动目标（目的）
3. 目标受众
4.活动方法（即活动工具）
5.活动具体内容（时间、地点等）
6.广告投放（即媒体推广配合） 7.推广效果预估
8. 预算
1.活动背景中国改革开放逐步走向多元化，作为西方的重要节日，
圣诞节深受年轻人的喜爱，被各商家视为黄金季节。
因此各大商家都会在这一天举办各种促销活动，以吸引大量
从而吸引顾客康师傅冰红茶nba深圳活动明星，提高产品知名度，从而扩大销售量。
福饼红茶在国内影响力和市场占有率都很高，但是在雀巢，哇，哈哈哈，
统一等品牌的一些促销活动直接影响了康师傅冰红茶的市场份额。
网购率受到严重威胁，康师傅冰茶希望实现“圣诞”促销。
巩固现有市场的活动，最好能达到增加市场份额的效果
2.活动目标（目的）通过各类媒体广告、超市促销
活动，提升康师傅冰茶产品和企业在该地区知名度，并通过后续
积极开展公关活动，提升品牌价值，并通过超市促销等方式吸引更多顾客光顾康师傅。
缩短企业与消费者之间的距离，增强企业与消费者之间的和谐。
3、目标受众 根据市场调查，本次活动的目标受众应该是16-26岁的年轻人。
这个群体主要由对新鲜事物接受能力较强、生命力旺盛、市场购买力较强的人组成。
规模大，消费潜力强。
4、活动主题及方式：享受201X圣诞的凉爽根据市场调研，活动
冬季的圣诞节也体现了年轻人自由、无拘无束的心态。
本文标签： 康师傅冰红茶促销方案 红茶 康师傅 促销 饮料 方案 代言人 oyntww17 办公文档